Les publicités ciblées à la télévision ?
Le 5 décembre 2019, le Ministre français de la culture, Franck Riester, a annoncé une réforme de l’audiovisuel.
Le projet de la nouvelle loi devait être débattu à partir du 30 mars 2020, mais ce dernier a été reporté compte tenue de l’actuelle crise sanitaire liée à l’épidémie du Covid-19.
L’objectif principal de la nouvelle loi est de rattraper le retard de l’audiovisuel par rapport aux grands acteurs du numérique, comme les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft).
Selon le Ministre de la culture, il s’agit de donner « aux chaînes la possibilité d'avoir les mêmes outils modernes pour augmenter leur volume de publicité, pour pérenniser leur modèle économique ». En effet, selon les termes d’Isabelle de Silva, la présidente de l’Autorité de la concurrence, « dans l'audiovisuel, on est face à une 'disruption' au moins aussi importante que l'arrivée d'Uber pour le marché des taxis ou d'Airbnb sur le marché de l'hôtellerie ». La réforme a d’ailleurs reçu des avis favorables de l’Autorité de la concurrence et du CSA.
La mise en place d'un ciblage publicitaire à la télévision au cœur de la réforme
L’un des points majeurs de la nouvelle réforme est l’abrogation du décret du 27 mars 1992 et la mise en place d’un publicité « segmentée », autrement dit « ciblée » à la télévision. La réforme concernerait les Français regardant la télévision par internet, via des box ou des téléviseurs connectés (Smart television), ce qui représente 79% des téléspectateurs selon le CSA. Pour le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), le ciblage publicitaire à la télévision devrait rapporter les prochaines années entre 200 et 300 millions d’euros.
Le ciblage à la télévision a pour but d’adapter les spots publicitaires aux téléspectateurs, en prenant notamment en compte leur géolocalisation, leurs centres d’intérêt, leurs habitudes de consommation, la composition du foyer... Pour le dire plus simplement, l'objectif est de donner aux annonceurs dans l'audiovisuel les mêmes moyens techniques de ciblage publicitaire que détiennent déjà depuis plusieurs années les annonceurs sur internet.
L’idée derrière tout cela est également de dépenser plus utilement : les publicités s’adresseraient à une personne plus susceptible d’acheter le produit qui lui est présenté car ce dernier serait adapté à ses besoins. Enfin, cette réforme donnerait plus de place à de nouveaux annonceurs qui pourront se développer grâce à des tarifs plus accessibles en raison d'audiences plus limitées quantitativement.
Tout cela ne peut être rendu possible qu'au moyen d'une collecte et d'une exploitation des données personnelles des téléspectateurs par les opérateurs de télécommunication grâce aux mesures d’audiences, les factures des abonnées, autres données collectées à l’aide d’applications ou d’objets connectés…
Les points difficiles du projet
1. Le point juridique : le traitement des données personnelles des téléspectateurs
Comme vu précédemment, le RGPD et la LIL encadrent la collecte et l’analyse des données personnelles.
Or, les données d’identification, de géolocalisation, ou celles relatives aux centres d’intérêt ou aux habitudes de consommation des téléspectateurs sont des données personnelles.
Ces données ne peuvent être traitées qu’après avoir convenablement informé les personnes concernées des finalités du traitement de données et surtout après avoir relevé leur consentement univoque, libre et éclairé avant tout traitement. Ce système de demande de consentement préalable, en bonne et due forme, ne sera certainement pas facile à mettre en place.
De plus, ces règles sont d’autant plus protectrices des mineurs. Or, regarder la télévision étant une activité plus familiale que celle de consulter des sites internet, il sera plus difficile de les appliquer.
2. Le point technique : le maintien de la qualité du service audiovisuel
La collecte des données et des consentements des téléspectateurs, ainsi que l'articulation entre les signaux nationaux et des signaux ciblés, tout en maintenant une bonne qualité du service (éviter les coupures) sont d'autres problématiques à prendre en compte.
Le ciblage publicitaire étant déjà présent dans d’autres États comme aux États-Unis, Belgique, Allemagne ou encore au Royaume-Uni (service AdSmart, proposé par Sky), il devrait être débattu les prochains mois en France et peut-être progressivement mis en place avant 2021.