Les écrans publicitaires
Les écrans avec une carte wifi
Des écrans publicitaires munis de capteurs d’audience ont été installés dans plusieurs lieux publics, comme les gares, les stations de métros, les centres commerciaux…
Objectif ?
A l’aide de capteurs, les écrans collectent les adresses MAC des passants - sortes de numéros uniques d’identifications des smartphones - dans un rayon de dix mètres. Pour cela il faut que ces personnes aient leur connectivité WiFi ou Bluetooth allumée. Par la suite, le concepteur de la technologie juge de l’efficacité de la publicité en déterminant le pourcentage de personnes qui, étant passées devant l’écran de publicité, se sont ensuite rendues dans la boutique en question, elle aussi équipée de ces capteurs. Enfin, ces analyses sont vendues aux régies publicitaires.
Tel est par exemple le cas de la startup française Retency qui a installé ce genre de capteurs sur les panneaux publicitaires de la gare de Saint-Lazare.
Légalité du procédé ?
La CNIL a validé le procédé en 2017. Selon l’autorité, l’entreprise n’est pas dans l’obligation de demander le consentement préalable des passants et le procédé ne porte pas atteinte aux données personnelles. En effet, les adresses collectées sont directement anonymisées au niveau de chaque boîtier, c’est-à-dire traitées techniquement de sorte qu’il soit impossible de faire un lien entre le numéro et l’identité du propriétaire de l’appareil. Puis, ces données sont conservées pour une durée de quinze jours afin de les analyser dans un graphe de flux de passage. Dans sa délibération autorisant le dispositif à Dijon, la CNIL indique que « celui-ci ne comprend que des informations de comptage indiquant de façon agrégée au cours des quinze jours combien de personnes sont passées d’un endroit à un autre ».
Contournement du procédé ?
Sans doute, peu de passants ont remarqué l’inscription discrète sur l’un des côtés des écrans publicitaires. L’entreprise y indique qu’il est possible de ne pas faire partie du processus de comptage en fournissant son adresse MAC du smartphone, mais également les adresses Wifi et Bluetooth sur le site : https://retency.com/stats/.
Toutefois, aucune information n’est donnée quant aux utilisations futures de ces données personnelles collectées…
Réactions ?
Le dispositif a suscité de nombreuses critiques car il est perçu comme une menace à la vie privée. Un codeur a même créé un programme en open-source sur la plateforme Framagit pour perturber le comptage en générant aléatoirement des adresses MAC.
Conseils
Le dispositif s’appuie sur la collecte des adresses permettant d’identifier un smartphone. Il est possible de l’éviter en désactivant le Wi-Fi et le Bluetooth dans les réglages.
Attention ! Sur les Apple, décocher les cases dans les réglages du Centre de contrôle permet seulement de déconnecter les liaisons. Il faut désactiver les adaptateurs !
La solution la plus rapide et simple reste le mode avion 😊
Les écrans modernes de publicité
Ce n'est pas tout ! Les publicitaires souhaitent de plus en plus intégrer dans les écrans une fonction de reconnaissance faciale pour mieux cibler les publicités aux passants.
La technologie de reconnaissance faciale fait partie des domaines de l’intelligence artificielle et appartient à la catégorie plus large des techniques biométriques.
Voici comment elle fonctionne : un modèle avec les caractéristiques de différents visages et émotions est réalisé à partir de plusieurs images, que l'écran assimile informatiquement. Puis, il compare les traits de visages analysés du passant aux modèles enregistrés. Il peut par la suite détecter le sexe ou l'âge de l'individu, mais également analyser l'intérêt qu'il a porté à la publicité et apprécier les émotions avec lesquelles il l'a regardé.
Les écrans publicitaires à reconnaissance faciale sont utilisés dans de nombreux pays comme au Royaume-Uni ou en Australie.
C'est également le cas aux Etats-Unis où l'agence publicitaire Postercope utilise des panneaux publicitaires pour mesurer en temps réel l'audience et afficher des annonces ciblées en fonction du public et de leurs émotions.
Il y a eu quelques tentatives en France. Il y a dix ans déjà, la régie publicitaire Métrobus a proposé à la RATP des écrans publicitaires similaires analysant à leur insu les passants dans les couloirs du métro parisien. Néanmoins, la RATP a du renoncer à continuer le projet en raison des actions des associations anti-publicité.
L'entreprise français Quividi vend des écrans publicitaires interactifs à plus de 53 pays, mais très peu à la France. Ses écrans peuvent analyser les visages, déduire certaines informations comme le sexe ou l'humeur du passant grâce à une caméra et un logiciel de flux vidéo. Peut-être que ces nouveaux écrans investiront bientôt les abri-bus ou les stations de gare ou de métro ?
La CNIL reste toutefois vigilante face à ce traitement automatique de données qui sont non seulement personnelles, mais également sensibles car elles sont relatives à des caractéristiques physiques des individus.