Le profilage réalisé par les réseaux sociaux et autres plateformes numériques
Le profilage
Le Règlement général sur la protection des données définit le "profilage" comme « toute forme de traitement automatisé de données à caractère personnel consistant à utiliser ces données pour évaluer certains aspects personnels relatifs à une personne physique (…) » (article 4.4).
Cette définition est particulièrement large et consiste de manière générale à définir le profil des internautes en prenant compte d'un certain nombre de données personnelles telles que les préférences, les intérêts de la personne… Ces informations sont par la suite revendues et/ou utilisées pour mettre en place un ciblage publicitaire.
Le profilage par les réseaux sociaux est autorisé bien qu'il tombe sous le coup du RGPD. Un réseau social doit donc demander un consentement libre et éclairé à ses utilisateurs et doit lui donner la possibilité d'exercer nombreux droits relatifs aux données collectées : droit d'information, déréférencement (droit de ne plus être référencé sur les moteurs de recherche)...
Le profilage est réalisé tant par les plateformes numériques telles qu'Amazon, Uber, Google, que par les réseaux sociaux comme Twitter ou Instagram.
Prenons l'exemple de Facebook. Le célèbre réseau collecte tout d'abord les données de ses utilisateurs : ses centres d'intérêts, orientations politiques, sexuelles, religieuses mais également sa géolocalisation, ses habitudes de consommation. Il est en capacité de retracer la vie quotidienne d'une personne, sans même qu'elle puisse le contrôler efficacement.
En février 2020, le géant a annoncé qu’il rachetait la startup britannique Scape Technologies qui propose une technologie permettant de se défaire des méthodes traditionnelles de géolocalisation, c’est-à-dire à l’aide du GPS. La technologie développée consiste à exploiter l’intelligence artificielle de reconnaissance visuelle, associée aux caméras des smartphones ou tablettes, sur lesquelles seront activés les comptes du réseau social. Ce dernier pourra analyser les références précises de son environnement, comme les monuments, ou autres indices géographiques. Puis, à l’aide d’un système de cartographie qui transforme les photos et vidéos en imagerie 3D, Facebook pourrait retrouver la localisation de l’individu.
Dans les réglages sur le compte, on peut accéder à toutes les informations collectées et aux contours de notre profil qu'a tracé Facebook. Dans l'onglet centres d'intérêt publicitaires on "apprend" ce que le réseau social a caractérisé comme étant nos loisirs ou activités préférées.
Toutes ces données sont également revendues à des annonceurs, à l'origine de publicités ciblées.
De plus, Facebook collecte les données de ses utilisateurs sur ses activités "en dehors" du réseau social. Cela signifie qu'il a placé des traceurs sur certains sites internet. Ces derniers lui transmettent de nombreuses informations portant sur votre activité, voire même les informations que vous avez transmises au site. Comme vous pouvez le constater sur la capture d'écran, Facebook récupère également l'historique de recherche et les informations de connexion et sécurité de ses utilisateurs.
Enfin, il existe une dernière source d'informations de Facebook, souvent méconnue et pourtant pas des moindres : les "shadow profil". Ces "profils fantômes" sont toutes les données que détient le réseau social à propos d'une personne, alors même que cette dernière n'a pas ouvert de compte Facebook. Ce profil est constitué à partir des informations transmises par ses connaissances, mais aussi de son activité sur internet.
Par exemple, si Béatrice n'a pas de compte Facebook mais que son amie Louise a partagé à Facebook la liste des contacts de son téléphone, le réseau social peut connaître le numéro de téléphone de Béatrice, voire son adresse mail, adresse du domicile, ou photo.
Le ciblage
Le 19 septembre 2019, Facebook annonce que trois nouveaux formats publicitaires interactifs allaient débarquer sur sa plateforme :
-
Le sondage
-
le sondage unique « Poll Only »
-
le sondage « Watch & Browse » : redirige les internaute vers un autre site précis
-
le sondage « Watch & Install » : renvoie à une application à installer
2. La réalité augmentée
Il peut permettre de « tester » virtuellement un produit.
Par exemple, la société WeMakeUp a lancé des publicités permettant aux internautes d’essayer de nouvelles teintes de maquillage.
On constate que l’utilisation de la réalité virtuelle fait augmenter de 27.6 % les achats pour la marque.
3. Les mini-jeux
Il permet à tous les annonceurs de faire des publications sponsorisées ludiques de leurs produits sous forme de jeux.
C'est l'exemple de Vans.
Ce format s’est montré plus attractif que les autres. Le but est d’accroitre les interactions entre une marque et une communauté.
Nous pouvons reprendre l'exemple de Facebook, bien que toutes ces méthodes soient utilisées par les autres plateformes ou réseaux sociaux.
Le réseau de Marc Zuckerberg n'a pas fini d'innover en termes de ciblage publicitaire en se basant sur toutes les données récupérées par les méthodes décrites ci-dessus.
Il est très simple pour un annonceur de cibler ses publicités sur le réseau social. Après avoir choisi un objectif de campagne et le budget qu'il veut allouer, la prochaine étape consiste en un ciblage du public. Ce dernier est tout d'abord général et il faut définir la localisation, l'âge, le sexe et la langue du public souhaité. Puis, il est possible de détailler davantage en indiquant les données démographiques, centres d’intérêt et comportements des utilisateurs ciblés. On peut également exclure des parties du public. De nombreux sites internet détaillent les mécanismes et donnent des conseils. C'est par exemple le cas du Guide complet 2020 de Hootsuite.
Les publicités ciblées peuvent être publiées sur une ou plusieurs plateformes (Facebook, Instagram, Messenger...) et à différents placements : fils d'actualité... stories... applications... Depuis, le 1er août 2019, Facebook a déposé un brevet décrivant en détail comment l'entreprise souhaite intégrer le ciblage publicitaire dans les conversations privées de son application de messagerie Messenger. Ainsi, un plug-in permettrait aux annonceurs d’utiliser différentes données telles que la géolocalisation ou le contenu même des conversation des utilisateurs pour mieux cibler leurs publicités.
Enfin, les publicités ciblées peuvent prendre différentes formes: images, vidéos, animations, carrousel...
Cliquer sur une de ces publicités, s’arrêter pour les regarder, répondre au sondage… tous ces actes pourraient être interprétés comme un intérêt de l’internaute.
Mais qu’en est-il donc de nos données concernant ces « intérêts », des représentations de notre visage, etc. ?
La réponse à cette question semble incertaine… En effet, ces publicités ont pour objectif principal d’être visibles auprès des internautes et d'attirer une potentielle clientèle et non pas la collecte de leurs données en soit. Facebook a donc déclaré que seuls les résultats globaux des sondages seront partagés avec les annonceurs. Ce n’est donc ni le cas des données personnelles, ni les images créées par l’utilisateur lors de l’utilisation de la réalité augmentée. Toutefois, on pourrait se demander si ce n’est pas une nouvelle source de données pour Facebook qui avoue la possibilité d’enregistrement de ces images dans la photothèque. Affaire à suivre…
Images d'illustration extraites du site FACEBOOK for Business